Herijking reputatiemanagement gewenst
Van imago oppoetsen naar vertrouwen opbouwen
Blog door: Chris Roelen
Het verschil tussen imago en reputatie
Een steeds groter wordende groep bestuurders zegt zich bewust te zijn van de waarde en betekenis van de reputatie van hun organisatie. Deze bestuurders geven zelfs aan dat het managen van die reputatie in toenemende mate een van hun belangrijkste taken is. Echter, als men kijkt naar de wijze waarop bestuurders invulling geven aan hun (nieuwe) reputatieverantwoordelijkheid, dan is dit vooralsnog teleurstellend. In veel gevallen blijkt reputatiemanagement nog steeds equivalent te zijn aan imago oppoetsen met behulp van PR en communicatie. Van het duurzaam bouwen aan vertrouwen tussen de organisatie en haar stakeholders is nog nauwelijks sprake.
De huidige dominante focus op imago oppoetsen kent haar oorsprong in het feit dat veel bestuurders zich pas echt bewust worden van hun reputatieverantwoordelijkheid indien er sprake is van (dreigende) reputatieschade. De veelvoorkomende reactie in dit soort omstandigheden is een beroep te doen op briljante spindoctors die zorgen dat het probleem (uit de media) verdwijnt. In combinatie met wat extra PR vanuit de eigen communicatieafdeling worden imago-vlekjes zo netjes weggewerkt. Hoewel deze werkwijze dus vanuit een historisch ervaringsperspectief is te verklaren, is verdere voortzetting ervan met het oog op de toekomst om twee redenen hoogst onverstandig.
De legitimiteitscrisis
De eerste reden is dat de realiteit van vandaag de dag laat zien dat het ‘imago oppoetsen recept’ langzamerhand raakt uitgewerkt en steeds minder effectief wordt. Dit komt omdat organisaties het monopolie op informatie over zichzelf inmiddels zijn kwijtgeraakt. In plaats hiervan is informatie over de eigen organisatie van en voor iedereen die is verbonden met Internet en de steeds invloedrijker wordende (sociale) netwerken. Je kunt als organisatie met PR en communicatie links en rechts nog wel een beetje bijsturen, maar controle over wat er allemaal over je gezegd en geschreven wordt, is al menigmaal een illusie gebleken.
De tweede reden waarom blijven vasthouden aan het oppoetsen recept onverstandig is, is dat het afbreuk doet aan de legitimiteit van de organisatie. Nu is dit op zichzelf al vrij ernstig, maar het toont tegelijkertijd aan dat de organisatie haar contact en gevoel met de maatschappij en economie echt is verloren. Immers, er is de laatste jaren niet alleen sprake van een financiële crisis, maar als gevolg van alle private, publieke en persoonlijke schandalen bovenal van een legitimiteitscrisis. Het maatschappelijk vertrouwen in economische instituties bevindt zich op een historisch laag niveau. Organisaties die zich hier niet bewust van tonen, lopen het risico het vertrouwen van hun stakeholders (nog) verder te verliezen met alle negatieve economische gevolgen van dien.
De voorzichtige conclusie dringt zich op dat de tijd voorbij is waarin vooral economische belangen leidend waren in de relatie tussen de organisatie en haar stakeholders. Legitimiteit en onderling vertrouwen spelen een steeds grotere rol en dit zal de komende jaren, onder invloed van Internet en de sociale netwerken, alleen maar verder toenemen. Als gevolg hiervan stellen stakeholders, voor zichzelf of in netwerk verband, steeds vaker vragen als: Wat is het bestaansrecht van deze organisatie? Kan ik deze organisatie vertrouwen? Ben ik bereid mijn schaarse tijd, aandacht en/of geld aan deze organisatie te besteden? Van bestuurders wordt anno 2013 verwacht dat ze op deze vragen een goed antwoord hebben.
Deze nieuwe ‘sociale interactie werkelijkheid’ is al duidelijk zichtbaar in de micro-wereld van online zakendoen. Online transacties drijven op onderling vertrouwen en de reputaties van vrager en aanbieder bepalen grotendeels de transactiebereidheid. Let wel, dit gaat niet zozeer over wie de meeste ‘likes’ of ‘volgers’ heeft, maar over de mate van betrouwbaarheid. Vanuit deze nieuwe realiteit bezien, gaat reputatiemanagement dus om het tonen van authentiek en ethisch gedrag, het leveren van goede prestaties en zakelijk handelen op basis van eerlijkheid en oprechtheid. Niet eventjes, maar elke dag opnieuw. Imago oppoetsen is zó 2012.
[color-box color=”grey”]
GASTBLOGGER: CHRIS ROELEN
drs. Chris Roelen MScCC (1973) is gespecialiseerd in reputatie- en communicatiemanagement.
Chris ronde zijn doctoraal studie Economie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam af met een scriptie over het imago van de Nederlandse Rijksoverheid als werkgever. In 2000 startte Chris zijn bedrijf Lionfish, het eerste organisatieadviesbureau gespecialiseerd in reputatie- en communicatiemanagement. Medio 2007 behaalde Chris zijn MSc. in Corporate Communication aan de Rotterdam School of Management. Chris werkt als interim manager en strategisch adviseur in zowel profit als non-profit organisaties. Daarnaast is Chris een van de strategische adviseurs in de communicatiepool van het Ministerie van Algemene Zaken.[/color-box]
